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  文    宋朝阳 张春依  

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01 

稀缺无处不在

如何对稀缺资源进行合理配置，这是商业世界最核心的问题。

理论上，世界上并不存在无限供给的资源。地球的水资源很丰富，但细分淡水和海水，以及不同地方的水域分布，水资源依然是有限的。哪怕是太阳能，作为恒星的太阳也有衰退的一天，甚至从能源利用的成本结构出发，太阳能转换为电能的效率问题，清洁能源的供应也受制于技术、材料等影响。

正是因为资源是有限、稀缺的，合理配置就十分重要。而有的资源稀缺属性格外明显，例如黄金、白银、铜铝镍等贵金属，前端矿企的产能更是能影响整条产业链的布局。

以镍为例，在2019年以前，中国是全球NPI（含镍生铁，不锈钢的上游材料）的生产中心，但2019年之后，受到印尼镍矿出口禁令的影响，全球NPI的中心转向了印尼。原因很简单，印尼是全球红土镍矿产量最大的国家，且镍矿的品质相比其他国家和地区高。

为了印尼的镍矿资源，下游企业除了乖乖按要求来印尼建冶炼厂，别无他法，比如，中国钢铁企业青山集团、德龙镍业就已在印尼布局了产能。印尼的镍产量和高品位，使其成为一个卖方市场，这种稀缺性才是其产业链建成的首要条件。

印尼的矿产种类非常齐全，但同样的模式用在其他矿产资源上，就不见得能见效。除了镍矿资源的禁令，印尼也出台过铝土矿的禁令，带来的效果则完全相反，不仅没有把海外铝企带到印尼本土，还把中国客户让给了其他产铝的国家。

稀缺的相对性在这里体现得很淋漓。稀缺是产业链话语权的关键，只是有的时候，还要区分一下是相对稀缺还是绝对稀缺。

对于正常参与市场活动的企业，重点就是在激烈的市场竞争中拿下稀缺资源。这自然划分出三个类别：有人利用稀缺，有人制造稀缺，有人受制于稀缺。

02 

用稀缺打造商业模式

那些坐拥矿山的国家和矿企们往往是利用稀缺的代表，还有的企业会制造稀缺，并利用这一特征打造出又深又宽的竞争护城河。

技术壁垒是制造稀缺中很典型的一类。以英伟达的H100显卡为例，ChatGPT引爆的算力需求一度造成了“一卡难求”的现象，甚至去年底爆出了25万元一张的天价。供需失衡的背后，是GPU受到HBM产能以及台积电CoWoS封装技术的限制，这类高精尖的芯片技术路线本身就是“稀缺”的一个代名词。

但最深谙稀缺制造法的，其实是一众奢侈品公司，它们将品牌打造成一种高度稀缺的资源。国内企业的典型，茅台是大家第一时间会想到的，这里我们还想重点提一家医药公司——片仔癀，它同样把“稀缺”二字炼得炉火纯青。

片仔癀是一家福建漳州的医药公司，产品最大的应用领域就是肝病，公司近40%的营收和近75%的毛利都来自肝病用药，包括片仔癀锭剂、片仔癀胶囊、复方片仔癀肝宝和含片等。不过，绝大多数消费者购买片仔癀，都不是为了治疗某种病毒性肝炎，而是看重了片仔癀在保肝护肝、免疫调节、解酒等方面的保健作用。

2021年，片仔癀的最高市值一度超过2600亿，与当时股价狂飙一起的，还有片仔癀产品在市场上的“一粒难求”。一粒3克重量的片仔癀锭剂，在当时的报价甚至接近了1600元。放到现在，3年前热炒的氛围已经冷却下来，但经历最新一轮提价后，目前每粒片仔癀市场价依然高达760元。

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在过去的二十多年里，片仔癀至少10次提价，涨价的趋势仍然没有停下来的意思。而片仔癀每轮涨价，很大部分源于原材料麝香和牛黄的涨价。

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天然麝香和天然牛黄在片仔癀成分占比不到10%，成本占比却高达80%以上。其中，麝香来自麝，麝又是国家一级保护动物，数量稀少，自带稀缺光环；牛黄虽然没有麝香那么稀缺，但也是天价的中药原材料，价格一度也被炒到过20万元/斤以上。

如果只是原材料一环，还不足以看到片仔癀制造稀缺的顶级能力。最根本的，还有他们配方的独家性。例如，安宫牛黄丸的原材料中也有麝香，但因为配方并非独家，所以被批准使用天然麝香制作安宫牛黄丸的企业就有5家：北京同仁堂、天津中新药业、山西广誉远、龙晖药业、南京同仁堂。对手一多，东西就不稀缺了，很难被炒作。

此处不妨拿片仔癀和东阿阿胶做下对比。同样具有保健品的属性，东阿阿胶的原材料主要是驴皮，但驴的供应和价值完全无法与稀缺挂钩，加上配方也非独家，因此很难制造稀缺。其实，东阿阿胶从2014年以来重启过连续提价策略，但做阿胶的对手太多，国内有超过200家企业布局阿胶领域，涨价策略只会让自己失掉市场份额，提价策略也被终止。

这么看来，“药中茅台”的称号以及一路提价的神话，不过是片仔癀故事体系里的一个章节。这一蜚声中外的名贵中成药，从出身背景，到处方工艺，从治疗效果，到销售策略，无不充斥着各种无法复制的微妙气息——权威，神秘，稀缺。

国家绝密级配方、非遗级制作工艺、一级中药保护品种、护肝神药、镇宅之宝……凭借一系列光环加持，片仔癀斩获了大量高净值消费者的青睐，甚至从药品，逐渐走向奢侈品、收藏品、投资品的殿堂。

片仔癀、茅台，都是制造稀缺的高手，在另外一些领域，只有敏锐观察把握先机，才能不受制于稀缺的困境。

交通运输⾏业的重资产具备⼀定的独占性和稀缺性，那些先发优势的投⼊很难被追上。拿航空公司的航线为例，先进⼊市场的航空公司会把⻩⾦航线都给抢占了，后来的航空公司因为空域管制或者机场容量等各类因素，很难再获得⻩⾦航线的新增审批。这就是交通运输⾏业⾥资源的独占性和排他性。 

这⾥举个例⼦，⽐如之前南⽅航空买了很多架A380，体验⾮常好，但结果最后⼀算账却根本挣不到钱，为什么呢？

因为没有⾜够的⻩⾦航线给它们⻜，所谓⻩⾦航线就是那种上座率⾼、航线⻓、定价贵但客流有保障的国际航线，这些⻩⾦航线很早都被国航东航给抢占了，南航很多时候只能把A380⽤来⻜北京到⼴州这种短途航线，⾃然就不挣钱甚⾄巨亏。 

可见，在某些人为制造下的“稀缺”面前，快人一步有多么重要。

接下来，按照惯例，让我们回顾历史，搞明白“稀缺”的由来。

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03 

稀缺：从18世纪的伦敦

到二战后的伦敦

18世纪的伦敦，由于工业革命的加持、贸易和金融市场的发展，热闹繁华，成为全球商业和金融中心。街道两旁商铺林立，市集上人潮涌动，商品琳琅满目。

伏尔泰在1726年访问伦敦时，被深深震撼，他目睹了格林尼治集市的盛况：所有人都穿着节日盛装，仆人、学徒和贵族混杂在一起，难以区分。这一时期，社会阶层在模糊，消费文化在变迁。

相比其他主要城市，伦敦成为高工资时代的典型。18世纪，伦敦的工人每天大约能赚到10克白银，至1825年这一数字增加到约17.5克。与当时中国北京和印度德里等城市的工人只能勉强维持生计不同，伦敦工人的收入是最低生活支出的3到4倍，因此他们有足够的购买力来消费各种商品。

这时的伦敦不仅经济火热，也吸引了众多“牛人”。如亚当·斯密、大卫·休谟和让-雅克·卢梭，他们开始思考财富、消费与稀缺的内在逻辑。

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亚当·斯密与大卫·休谟的稀缺理论

亚当·斯密在《国富论》中指出，需求和欲望推动了经济发展。他认为，人类不会满足于自然资源的限制，因为他们的需求和欲望是无止境的。这一观点表明，稀缺不只是物质资源的短缺，更是由于人类欲望的无尽而产生的。他认为，这是一种相对稀缺。在《法学讲义》中，斯密还提到，人类不会仅仅满足于基本需求，还要追求多样化和精致的生活。

大卫·休谟同样认为，商业社会中的稀缺是必然的，是推动社会进步的重要因素。他指出，通过贸易和商业的扩展，人们的需求不断增加，而这种需求的增加正是社会前进的动力。在探讨私有财产、通货膨胀和国际贸易时，休谟进一步提出，虽然私有财产不是天生的权利，但在资源有限的情况下，拥有财产是合理的。同时，他也认为，财富不可能完全平等分配，因为那样会破坏节俭和产业发展，最终导致贫困。

陶瓷大亨乔赛亚·韦奇伍德、纽扣及铸币大王马修·博尔顿很好地践行了这一稀缺理论。

陶瓷大亨乔赛亚·韦奇伍德

乔赛亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）1753年创立的以他姓氏命名的陶瓷公司，是英国国宝级的精美瓷器制造商，1995年还曾荣获女王伊丽莎白二世颁发的皇室认证。

创立时，乔赛亚便为韦奇伍德定下了“高标准的产品质量”以及“时尚品牌”两大稀缺性。据说，乔赛亚巡察工厂时若发现不合标准的陶瓷，就会用手杖将其敲碎。他在1763年获得了英国贵族的一笔大订单，客户包括夏洛特王后，他想办法说服王后将所购买的陶瓷命名为“王后的陶瓷”，从而提升了品牌形象。韦奇伍德通过开设伦敦展厅，将自己的产品展示给公众，使其成为时尚的代名词。他的产品既有适合上流社会的昂贵货，也有面向普通大众的廉价版本，极大地提升了市场需求。

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🔺乔赛亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）

乔赛亚的创新不仅限于产品质量，他还在销售和营销上取得了巨大成功。他采用了直邮、满意保证、自助服务、免费送货和买一赠一等策略。此外，他还制作了精美的插图目录，让消费者更直观地了解产品。这些措施不仅满足了当时的消费需求，也为后来者树立了典范。

纽扣及铸币大王马修·博尔顿

马修·博尔顿（Matthew Boulton）于1728年出生在伯明翰。他的父亲是一位小金属制品制造商，年轻的博尔顿很早就显露出商业才华。1761年，他在伯明翰附近的苏豪区租下了一大片土地，建立了苏豪工厂。这片工厂不仅生产纽扣和其他金属制品，还制造精美的艺术品和钟表。博尔顿引进了最先进的制造技术，大大提高了产品的质量和产量，满足了市场对高品质产品的需求。

博尔顿的商业帝国中，最重要的一部分就是与詹姆斯·瓦特的合作。1772年，瓦特的合伙人约翰·鲁巴克因欠债陷入困境，博尔顿抓住机会，获得了瓦特蒸汽机三分之二的专利权，同时免除了鲁巴克的债务。三年后，博尔顿和瓦特正式成为合伙人。

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🔺马修·博尔顿（Matthew Boulton）

博尔顿对蒸汽机的投资，不仅是为了商业利益，更体现了他对稀缺资源的深刻理解。蒸汽机被发明的初衷是给煤矿排水，他知道，其广泛应用可以大大提高生产效率，缓解劳动力和能源的稀缺问题。因此，他不仅在自己的工厂中使用蒸汽机，还积极向其他工厂推广这一技术。博尔顿的努力，使得蒸汽机迅速普及，推动了整个工业革命的进程。

此外，博尔顿还成立了苏豪铸币厂，采用蒸汽动力铸造硬币，提高了铸币的效率和质量。他的铸币技术不仅供应了英国，还出口到印度、俄罗斯等国家。

卢梭的批判视角

与亚当·斯密和大卫·休谟不同，卢梭对稀缺概念持有批判态度。他认为社会的不平等和权力结构导致了一部分人占有大量资源，而大多数人只能面对稀缺。也就是说，稀缺是由社会结构和人类欲望膨胀所导致的，是人为制造的。

尽管卢梭是法国人，但他的思想对18世纪的伦敦产生了深远影响。因为这座城市也面临着严重的贫富差距和资源分配不均的问题。在18世纪的伦敦，贫民窟和豪华宅邸的对比就是这种不平等的直接体现。

卢梭的观点为稀缺提供了一种反思，揭示了现代社会中稀缺背后的深层原因。

100年后的伦敦

1945年7月，在战时率领大英战胜法西斯的强人温斯顿·丘吉尔，出乎意料地发现，在刚刚进行的首相大选中，自己以压倒性的劣势输给了工党的领袖克莱门特·艾德礼。

10月20日，赞多又以一身标志性的棒球服造型现身成都“super干杯音乐节”，惊喜呈现曾主演的音乐剧《时光代理人》主题曲舞台。《Overthink》曾在宅舞裁判秀有过舞蹈表演助阵，而此次现场赞多首度献唱惊喜加倍，音乐一响起便迅速点燃歌迷热情，程小时限定返场让人激动不已。

作为Remedy创意总监与主编剧，除《心灵杀手2》外，Sam Lake还完成了多部颇具实验性的游戏开发，例如《量子破碎》和《控制》。其深厚的写作功底与幽默风趣的日常表现备受玩家喜爱。

究其原因，简单而实际。丘吉尔的竞选口号是：一场巨大而恐怖的战争正在前方等待着我们；而艾德礼的口号都围绕着恢复民生，“面向未来”。战后的英国经济崩溃，国民财富的四分之一在战争中被消耗殆尽。老百姓会选择谁，不言自明。

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这时的伦敦与100年前相比，像是两个世界。饥饿成了日常生活的一部分。1946年，政府无奈地实施了面包配给制度，这是在战争期间都未曾实行过的。每个人手中的配给券成了生命的保证，却也是稀缺的代名词。面包、黄油、糖，这些简单的食品成了奢侈品。

新政府紧急制定了重建计划，《大伦敦计划》提出了建立新城镇和重新安置人口的方案，但建筑材料的极度短缺却使得这一宏伟计划步履蹒跚。钢材、水泥和砖块，曾经看似平凡，如今成了无比珍贵的稀缺资源。

在这一时期，约翰·梅纳德·凯恩斯的经济理论再次引起广泛关注。凯恩斯主张政府应在经济低迷时通过增加公共支出和投资来刺激经济增长。这一理论在战后英国的重建过程中得到了实际应用。政府通过大规模的基础设施建设和社会福利项目，试图拉动经济复苏，解决失业问题。

艾德礼政府推动了一系列社会福利改革，包括建立全民医疗保健系统（NHS），实现了医疗资源的相对公平分配。这些改革措施体现了凯恩斯主义的思想，即通过政府干预和资源重新分配来应对稀缺问题。尽管面临着财政压力和资源短缺，这些措施在一定程度上缓解了社会矛盾，提高了民众的生活水平。

战后婴儿潮的到来，也为伦敦注入了新的生命力和希望。似乎在告诉人们，稀缺不是终点，而是一个新的起点。面对资源的有限性，如何进行有效的分配和管理，是重建和发展的关键。

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04

稀缺：瓦解于21世纪的瑙鲁

到了21世纪初，我们稀缺故事的主角变成了位于太平洋的一个小岛国——瑙鲁。这是一个从暴富到返贫的经典故事，它完美地诠释了稀缺理论。

首先，让我们了解一下瑙鲁的基本情况。瑙鲁是世界上第三小的国家，总面积仅21平方公里，人口大约13000人。它位于中太平洋，距离它最近的岛屿也有700多公里。由于地理位置比较孤立，瑙鲁的自然资源极为有限，却也十分独特。这个小岛曾经当过全球最富有的国家，最重要的原因是，稀缺的“鸟粪”。

事情要从1901年说起，当时一个名叫爱丽丝的地质学家在瑙鲁岛上发现了一块含有磷酸盐的石头，进而惊讶地发现整个瑙鲁岛80%的区域都富含优质的磷酸盐。这些磷酸盐的来源是鸟粪。由于瑙鲁地理位置的特殊性，成千上万年的时间里，海鸟在此地栖息、繁殖，留下了厚达10米的鸟粪层，形成了极为丰富的磷矿。

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磷是一种重要的化工原料，在化肥、医药、食品、陶瓷、染料和国防等领域有着广泛应用。世界上优质磷矿资源极为稀缺，而瑙鲁恰好拥有这种稀缺资源。这一发现让德国、英国和澳大利亚等国家对瑙鲁趋之若鹜，纷纷开始在此地开采磷矿。

二战结束后，瑙鲁由英国、澳大利亚和新西兰三家托管，负责磷矿的开采和管理。随着全球反殖民运动的兴起，瑙鲁人也开始争取独立。1968年，在联合国的批准下，瑙鲁成功独立，并接管了岛上的磷矿资源。

独立后的瑙鲁政府决定全面开放磷矿的开采。从1970年开始，瑙鲁的磷矿开采量迅速增加，短短几年内，其开采量就超过了之前德国人开采30年的总和。瑙鲁的财富也随之爆炸式增长。到1975年，瑙鲁人均GDP达到了35700美元，是当时美国人均GDP的4.5倍。这个曾经贫困的小岛一跃成为全球人均收入最高的国家，被称为“太平洋上的科威特”。

然而，财富的急剧增加并没有带来长远的发展。瑙鲁政府用这些钱建立了一套堪比瑞士的福利制度。住房免费，水电免费，医疗免费，教育免费。岛上每家每户都住进了小别墅，每个家庭都有至少两辆车，开一辆荒一辆。政府还从澳大利亚和古巴雇佣专家常驻瑙鲁，以提供最好的医疗服务。如果岛上治不好病，政府还会出资送病人去澳大利亚治疗。

如此优渥的福利让瑙鲁人不再有工作的动力。很多瑙鲁人不上班，也不上学，每天开着豪车在小岛上兜风，或是躺在家中享受生活。瑙鲁的工农业完全荒废，连海鱼都不再捕捞，甚至食品都依赖进口。

尽管财富滚滚而来，瑙鲁政府并没有进行可持续发展的规划。磷矿的开采如同竭泽而渔，毫无节制。到了20世纪末，瑙鲁的磷矿资源逐渐枯竭。1989年，磷矿产量下降，磷矿石价格也开始下跌，瑙鲁政府的财政赤字逐渐增加。1995年，瑙鲁银行破产，政府陷入严重的经济危机。到2001年，曾经年产200万吨磷酸盐的瑙鲁，年产量降到了不到20万吨。

为了应对危机，瑙鲁政府开始出售资产，包括五架波音737飞机和三艘轮船。但这些收入对于庞大的债务来说只是杯水车薪。进入21世纪，瑙鲁的国债信用几乎完全破产。一美元的瑙鲁国债在交易市场上只值五美分。瑙鲁不得不向美国通用电气借高利贷，导致财政状况更加恶化。

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随着时间的推移，瑙鲁在国外的地产也被逐渐收走。2004年，瑙鲁最具象征意义的大厦被澳大利亚债主收走。同年，磷矿资源彻底枯竭。瑙鲁这个昔日的富国彻底陷入了经济困境。由于磷矿开采，瑙鲁的地表被挖得坑坑洼洼，居民只能住在沿海的平地，不具备农业生产的条件，传统渔业也因长期荒废而消失。

面对困境，瑙鲁政府试图利用国家主权进行创收。他们开始提供离岸避税和洗钱服务，只需25000美元就能在瑙鲁注册一家银行，几乎没有监管。

从2001年起，瑙鲁还提出了“太平洋解决方案”，帮澳大利亚收容难民，价格是每人每月756至2770美元。尽管收费不菲，但收容所的条件却非常恶劣，疾病丛生，居住环境极差。

虽然瑙鲁靠这些手段勉强维持了生计，但过去的辉煌已经不复存在。近年来，瑙鲁的肥胖率和糖尿病发病率有所下降，但经济状况依然严峻。

这不仅是一个国家的兴衰史，更是对我们理解稀缺理论的一个生动实例：瑙鲁的磷矿资源在其发现初期，具有极大的稀缺性。巨大的稀缺往往意味着巨大的财富。然而，由于没有合理规划和可持续发展策略，瑙鲁迅速消耗了自己的资源，最终陷入不可挽回的经济困境。

稀缺理论强调资源的有限性和合理配置的重要性。在企业管理中，我们应当认识到稀缺资源的价值，制定合理的利用和保护策略，避免竭泽而渔的短视行为。只有这样，才能实现企业的可持续发展，避免陷入“瑙鲁陷阱”。

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酷爱制造稀缺的迪士尼

在“制造稀缺”界，有一位大家耳熟能详的“老前辈”——迪士尼，甚至为此诞生了一个专有名词“迪士尼金库”（Disney Vault）。

什么是“迪士尼金库”？

“迪士尼金库”是迪士尼发明的一个制造稀缺的营销策略，他们通过定期把经典动画撤出市场，放入“金库”，再过几年重新发行来保持这些电影的新鲜感和吸引力。早在1937年，他们就从《白雪公主和七个小矮人》开始了这个做法。

1980和1990年代，迪士尼每十年会重新发行一次经典电影的录像带。到了DVD时代，这个策略也没停。他们会在电视上大量投放广告提醒大家，某些电影即将进入“金库”，赶紧买，否则就要等很多年了。

比如，《幻想曲》每十年会作为盛大事件重新发行一次。《爱丽丝梦游仙境》和《小飞象》虽然没有完全被“封存”，但也有特别版的限时发行。还有《阿拉丁》，很长时间内都没有发行DVD，直到2015年才重新推出蓝光版。

这种做法不仅让迪士尼控制了市场供应，还保持了电影的新鲜感。这些限量发行的电影在二手市场上成了热门收藏品，价格高得离谱，同时也导致了严重的盗版问题。

迪士尼的稀缺策略不仅仅针对自家电影，还扩展到了被它收购的福克斯电影库。比如《小鬼当家》和《虎胆龙威》这些经典影片，因为被迪士尼放入“金库”，市场需求更高了。

2019年，迪士尼推出了流媒体服务Disney+，声称将在这一平台上公布所有电影库，看似“迪士尼金库”不再适用。然而，尽管Disney+确实有大量经典影片，仍有许多影片未上线，保持了一定的稀缺性。

这种策略对市场和观众有深远影响。迪士尼通过控制发行时间，成功地保持了品牌的独特性和观众的兴趣，每次重映时总能引发购买热潮。

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06

用稀缺来做价值排序

正如我们在开篇中所说，世上并不存在无限供给的资源，稀缺无处不在。大到一个国家，如我们上文提到的瑙鲁，小到一家企业或个人，在约束条件下做决策是每个人都逃不掉的命题。

决策过程中的价值排序就显得非常重要，例如当我们做投资时，有限资金必须要去配置自己认为最优的标的。企业同理，在资源投入上要权衡资金、人力、领导人时间等诸多因素，有限的资源就要投入到当前情形下最必要的项目中。

在经济学科普读物《稀缺》一书中，作者点出了“穷人永远缺钱，忙碌之人永远缺时间”的发现。对资源稀缺的感受人各有异，但回归本质，一个人拥有的财富高低往往是认知的结果，将有限时间用于必要之事，财富只是水到渠成。

在全球化和信息化快速发展的今天，资源稀缺的问题愈加突出。自然资源的过度开发和环境污染、人口的快速增长和城市化进程、科技的迅猛发展和市场的激烈竞争，都使得稀缺问题变得更加复杂和严峻。因此，我们需要从历史的教训中吸取经验，重新审视我们的资源管理和发展策略。

对国家来说，需要制定科学的资源管理政策，加强国际合作，推动可持续发展；对于企业来说，需要不断创新，提升资源利用效率，增强市场竞争力；对于个人来说，需要把握真正有价值的事，理解稀缺、识别稀缺，继而利用稀缺，不论是在自我实现上还是商业价值完成上，都会为你打开新的大门。

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「案例的启迪」

1974年，由罗曼·波兰斯基执导的美国电影《唐人街》（CHINATOWN）被称为神剧。唐人街的故事和唐人街没有关系，而是跟稀缺相关。这部电影有十多个奥斯卡金像奖提名，最终收入囊中的奖项只有一个，罗伯特·唐尼的最佳原创剧本奖。

罗伯特·唐尼写了一个关于稀缺的“案例”：1930年代美国洛杉矶，水库主人大富豪克洛斯一手遮天，谋杀唯一有实力阻止自己阴谋的昔日同僚，市政府水务处总工程师莫拉雷。克洛斯一边通过在夜间排水制造旱情，获得投票支持，用人民的钱修水坝；一边引水至西北流域土地，再将被灌溉的土地卖给政府，从中获利几千万美元。

在这个电影案例中，大反派绝妙地利用了人们对于稀缺的恐慌，利用稀缺性获得了操纵未来的权力。

在企业管理上，什么是稀缺资源？任何管理要素都可能是稀缺资源，也都可能平庸无奇，稀缺或不稀缺，风物长宜放眼量，唯一的“眼”，是竞争之眼。人无我有，人有我奇，人奇之后呢？那就是我有生态。

今天介绍几个生态企业案例，看它们如何占有、利用甚至创造稀缺性。

- 小米：稀缺的流量 -

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这是小米野蛮生长期的故事。黎万强还在小米的故事。

黎万强有一本书叫《参与者》，作为用户界面设计师，他说要构建参与感：

把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程全部开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。

小米有一个“参与感三三法则”，即三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

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雷军给了一个“无钱营销”的解决方案，初创公司可以学以致用。用互联网思维重新认知制造业，用互联网的开放、互动基因，重新构建制造业链条上研发、生产、物流、市场营销、售后服务等每个环节。

手机和轿车是C端用户两大入口，小米是中国第一个完成如此布局的企业。通过极致平价策略，小米已经建成两个平台，一个移动互联网平台，一个是电子商务平台。两个平台形成一个小米经营模式的闭环：手机获客引流，用庞大的用户平台驱动智能制造业务发展。

小米的生态圈包括电商平台、智能硬件和移动互联网，并通过投资工具建立完善的软件、硬件、服务和内容的生态链。

在小米造车的议论声中，重温复旦管理案例《小米：在倔强中野蛮生长》，可以找到雷军产业布局的初衷、逻辑与命脉。在企业级的生态系统中，核心企业与参与企业之间，参与企业与参与企业之间，充满了竞合关系。核心企业能为生态创造什么价值，小米的解法是用平价换流量，用流量造质量。

流量有广告价值，有数据价值，有变现价值，流量是生态成功的秘钥之一。流量稀缺，尤其是精准的高价值的流量稀缺，获取流量的成本变得奇高。一些平台通过运营（操纵）流量，可以起到生杀予夺的结果。

小米的流量有多好？5月24日，小米公司官微宣布，小米集团MIUI全球月活跃用户（手机+平板）已经突破6亿，从2010年8月16日的100个内测用户到6亿，小米耕耘了14年。据Quest Mobile最新统计，每个细分行业月活用户超过6亿的第一名App就以下几家：即时通讯赛道，微信，超10亿；综合电商，淘宝，9.2亿；支付结算，支付宝，8.9亿；地图导航，高德地图，8亿；短视频，抖音，7.6亿；搜索下载，百度，6.7亿。

雷军曾经说过自己有一个不小的梦想，希望把小米办成中国的国民企业，带动整个工业的转型升级，让中国的产品去掉劣质产品的印象，重视产品品质、设计、创新。当生态中的核心企业拥有的流量越大，为实现梦想可以运营的空间就越大，同时，水能载舟亦能覆舟，梦想这艘船能行多远，还不能忘记流量的双刃剑效应。

推荐案例：

FDC-15019-1X-AC 小米：在倔强中野蛮生长

案例作者：KDCC CASE，刘国华

DOI：10.12156/FUDAN.CASE201501901

- 蚂蚁链：稀缺的技术-

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经济学家詹姆斯·F.穆尔在《竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导与战略》中提到，商业生态系统有四个基本特征，即自组织性、涌现性、共同进化性和适应性。

在这个系统中，要想成为核心节点的企业，必须具备核心技术创新能力。

譬如微软，它开发了操作系统Microsoft Windows、图形化应用开发工具Visual Studio，从而成为PC操作系统生态的控制者。

譬如苹果，它设计了iPod、iPad、iPhone这一系列软硬件一体化产品和iOS应用商城，成为移动互联生态系统的控制权拥有者之一。

那么，蚂蚁集团的蚂蚁链，想成什么事？

蚂蚁集团创立支付宝，旨在解决交易中的信任问题。蚂蚁链的前身是蚂蚁集团在2015年成立的一个区块链兴趣小组，起初的定位是通过联盟链技术攻关，探索其在商品溯源、跨境回款等大规模流量场景中的应用。

随着区块链技术的不断进步，以及在生态系统中价值贡献的思考，最终定位为一个区块链整体解决方案提供商，BAAS（Blockchain as a Service），区块链即服务。这样，蚂蚁链可以做成两件事：一方面继续提供交易环节的信任解决方案，一方面为加入区块链的企业提供互联增值。

作为一个全新的商业生态系统的开创者，蚂蚁链的核心竞争力是区块链技术研发实力。新技术的成长通常会遵循S型曲线。在导入期技术进步缓慢，进入成长期呈现指数型增长，在成熟期走向曲线顶端，出现增长率放缓、动力缺乏的问题。此时，新的技术以独立的S形曲线破土而出，在时间长河里，超越传统技术，形成新旧技术的更迭，一条条S形曲线推波助澜，形成技术的浪潮，推动经济的发展。

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在技术选择上，蚂蚁选择了联盟链。和公有链相比，联盟链具有高效、安全的特点，能适应高频低延时的交易，能保障用户隐私安全，但联盟链需要增强监管功能，方能做到合规合法经营。

联盟链的竞争，比拼的是企业的生态和技术整合能力。除了阿里，腾讯、京东、华为纷纷提供区块链服务，也都擅长底层+云服务+Saas的“连环套”服务，大家的应用场景之争仍集中在溯源、存证等有限的领域。

马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中对生产力和生产关系作了辩证论述。在新的工业革命时代，AI、云计算、大数据正在深刻改造生产力，随着企业数字化转型的深入进行，上链流量将增加，用区块链技术解决生产关系的未来机会将被打开。

在复旦管理案例《蚂蚁链：破局产业数字化》中，你不仅可以了解技术生命本身的起承转合，还将了解区块链技术与产业应用结合的过程，价值产生的过程，以及生态企业间的竞争格局。

推荐案例：

FDC-21015-1X-CC蚂蚁链：破局产业数字化

案例作者：卢向华，黄逸雨，张洁友

DOI：10.12156/FUDAN.CASE202101501

- 海尔：稀缺的品牌 -

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权威品牌排行榜Brand Z在2019年和2020年连续将海尔评为世界百强中唯一一个物联网生态品牌。

什么叫生态品牌？简单点说，就是一个商业生态系统中的品牌，这与传统的品牌定义有何区别？这离不开物联网。

从1970年代至2000年代初，学者Travis和Kevin（2020）将品牌大致分成了三个时代来解读，即信息时代、属性时代和品牌资产时代。在信息时代，品牌扮演者联系产品与其生产者的角色，通过两者相关联的方式来降低消费者的不确定性和风险。在属性时代，大家更加关注品牌的属性，以创建优质品牌为目标，消费者可以通过多元的渠道来获取产品质量的信息，以决定是否购买。在品牌资产时代，人们发现有没有品牌和不同的品牌，会传递一些额外的信息，客户心态、产品市场成果、金融市场成果成为衡量品牌资产的三个要素。

两位学者得出一个结论，与品牌未来相关的三个主要领域是：（1）技术进步对品牌角色和知名度的影响；（2）产品和公司意外的品牌研究范围扩展；（3）自动数据收集和分析能力的增强，导致品牌战略的变化。

生态品牌就是在物联网这个技术和时代背景下的新型品牌定义。物联网让用户的品牌体验变得复杂，变得外部化，变得不再简单依赖信息差。生态品牌是品牌模糊和品牌边界扩大的一个好例子。由此，品牌价值共创的方式也发生了改变，企业、消费者、员工、合作伙伴等利益相关方都介入其中，共同塑造品牌连接，同时，也围着品牌需要满足更多主体的利益和诉求，承担更多的社会责任。

盈康一生是海尔创立的物联网医疗生态品牌，包括海尔生物、海尔医疗和盈康生命。如果企业要向生态系统中的核心企业转型，该如何打造生态品牌，海尔的盈康一生给出了一个答案：

第一步，打造产品品牌。提供某品类的高质量产品，如海尔生物疫苗网，早在2018年就研发推出智慧疫苗接种箱，使得冷链信息、操作人员信息和接种信息等直接链接疫苗网进行记录保存，实施推送至上级服务器，实现最后一公里可追溯，提高疫苗安全性。

第二步，打造成套品牌。以成套销售的方式为用户提供多品类的高质量产品。如海尔疫苗网围绕智慧疫苗接种箱，相继推出智慧疫苗冷冻箱、智慧疫苗接种台、批量扫码器等产品，围绕企业疫苗行为提供更全面多样的产品。

第三步，打造场景品牌。为消费者提供跨行业的一站式的场景解决方案。如海尔生物旗下的上海永慈康复医院，以重症康复为特色，链接生态中优质行业资源，构建“医疗+护理+康复”的医疗新场景。

第四步，打造生态品牌。让消费者成为企业终身用户，企业提供全场景解决方案。如疫苗网的海乐苗生态品牌，连接起接种门诊、慢病管理、儿童保险三块业务。在接种门诊场景下，从社区网到城市网再到省网，不断迭代网格化管理的智慧接种系统。

在复旦管理案例《盈康一生：生态品牌的构建》中，你可以深入了解品牌概念的进化，海尔生态品牌的创建过程和具体案例，海尔“人单合一”组织创新模式在生态品牌创建中的作用。无论营销学者，还是企业管理者，更加重要的是，通过本案例理解品牌-客户关系的深刻演进。

推荐案例：

FDC-21006-1X-CC 盈康一生：生态品牌的构建

作者：张喆股票市场分析，张春依，颜菁，王彤

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